东南亚,包含泰国、越南、印尼、马来西亚、缅甸、老挝、菲律宾等11个国家,是全球电商潜力最大、增速最快的地区,也是我国第二大跨境出口市场。近年来吸引了74%的出海企业前往布局,远超欧洲(65%)和北美(62%)地区。

东南亚总人口超6.75亿,网民规模约4.4亿,网购渗透率高达80%。Statista预计,2025年东南亚市场规模将达2175亿美元。可以预见,处于增量市场阶段的东南亚未来将成为我国跨境企业的出海新主场!

电商增长爆发期,印尼为最大市场

东南亚电商市场整体前景良好,全球10大增速最快的市场排名中,东南亚国家占了一半,分别为印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南。近几年,东南亚美妆产品、家居生活用品,呈现出了强劲的增长趋势。

东南亚电商市场各品类GMV复合年均增长率

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来源:Expert interviews; Forrester Research;Statista; McKinsey analysis

印尼作为东南亚最大的经济体,人口基数庞大,有着较为可观的线上消费市场,预计2025年的市场规模将突破千亿美元。

东南亚电商市场规模细分(十亿美元)

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来源:e-Conomy SEA 2021,eMarketer

社媒购物兴起,中国商品认可度高

近年来,随着移动智能设备的普及,通过社交媒体进行购物在东南亚迅速风靡。尽管Shopee、Lazada等传统电商平台仍然是主流的网购渠道,但Facebook、Instagram和WhatsApp等正在以广告引流、直播购物为驱动,推动着当地的社交电商逐渐走向成熟。

2021上半年东南亚最受欢迎的购物方式

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来源:iKala; Bain & Company

有专家预测,到2025年,东南亚的社媒消费者数量将超过1亿,社交电商市场规模将增长37%,市场份额占比将达60%-80%。Shopee各站点的热销品类数据显示,来自中国的3C电子、箱包家具、美妆时尚用品,在东南亚——尤其是泰国、新加坡和马来西亚,最受消费者的欢迎。

2023Q1跨境市场热销榜

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来源:Shopee

35岁以下人口过半,年轻消费者主导市场

东南亚人口红利显著,菲律宾、马来西亚、印尼和越南,35岁以下人口占比超过了50%,年轻人口是当地经济持续增长的重要引擎。

东南亚主要国家人口年龄分布

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来源:We Are Social

受千禧及Z世代消费者的影响,东南亚电商市场的消费特征偏年轻化。主要消费人群上网时间长,平均每天花3小时访问社交媒体,他们喜欢折扣和大促活动,热衷于通过社交媒体与品牌互动,消费的频次高、单价低,更加看重商品的价格和品质。

东南亚电商平均客单价(美元)

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来源:Statista

相比以前,现在东南亚消费者面临的网购渠道和购物选择更加多样,只有真正高性价比的商品才能赢得更多市场。

  “先用后付”受欢迎,数字支付需求激增

近年来,线上支付在东南亚落地开花,手机二维码、电子钱包支付广泛普及,灵活的支付方式如:分期付款、先用后付等也深受年轻消费者的欢迎。

东南亚国家主要支付方式占比

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来源:谷歌; 淡马锡

从地区来看,新加坡使用卡支付的用户比例最高,印尼的电子支付增长最快,选择货到付款的用户比例逐渐下降,泰国、马来西亚、菲律宾和越南的手机钱包用户比例均高于全球平均水平。除消费者本身的偏好外,各国政府对数字支付交易的推广扶持也加速了其规模的持续扩张。

深耕东南亚市场,物流成为最受关注因素

东南亚市场广阔、潜力巨大,与中国地理位置临近,是很多中国卖家出海的理想地区。不过受到地理环境的影响,很多国家岛屿派送条件复杂,港口理货能力有限,很多地区货到付款的订单配送失败率近15%。

麦肯锡调查显示,在东南亚主要国家中,延迟交货、包裹损坏和订单跟踪服务差,是卖家最常收到的物流投诉,因此,物流成为了出海企业越来越关注的因素。

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